Valbarometer för politisk digital reklam

Whispr Groups digitala Valbarometer 2022 är Sveriges största undersökning av partiernas genomslag för digital reklam på Facebook, Instagram och i Messenger. Med hjälp av vår egna AI-baserade plattform har vi nu möjligheten att analysera en stor mängd data, något som inte tidigare varit möjligt. Detta ger oss en fördjupad insikt i partiernas digitala annonsering och strategier inför det stundande valet.

Siffror för alla partier: januari-juni 2022

14,5

miljoner SEK

16 200+

unika digitala annonser

188

miljoner visningar

Varför gör vi en valbarometer för politisk digital reklam?

Riktad politisk reklam har debatterats flitigt de senaste åren och bland annat lett fram till att öppna upp data runt hur organisationer med kopplingar till politiska frågor annonserar. Därför finns helt ny data tillgänglig.

Varje månad fram till valet svarar vi på frågorna:

  • Hur mycket pengar spenderar de politiska partierna på digital annonsering?
  • Vilka ämnen lyfter de upp i sina digitala annonser?
  • Mot vilka grupper riktar de sina olika budskap (ålder, kön, region)?
  • Hur jobbar partierna med attack-ads?

Denna Valbarometer berättar inte hela sanningen om all politisk reklam, men ger insyn i en spännande del. Vi publicerar ny data varje månad fram till valet i september

Digitala annonser

Whispr Groups Digitala Valbarometer 2022

Vad är partiernas totala kostnad för digitala annonser januari till juni?

Grafen visar framförallt att samtliga partiers annonseringskostnader har ökat konsekvent sedan början av året, en ökning som dock avtog mellan maj och juni då summan var konstant. Gissningsvis kommer kostnaderna dock att fortsätta öka fram till valet i september. Partierna har tillsammans spenderat nästan 15 miljoner (14.5M) på digitala annonser sedan januari i år. Under juni månad spenderade samtliga partier totalt ca 3.29 miljoner SEK på digitala annonser - en ökning med knappt 10 000 SEK mot maj månad. Socialdemokraterna (S) är fortsatt det parti som hittills i år spenderat mest på annonser (3.7 miljoner SEK), men denna månad följt av Centerpartiet (C) som ökat sin annonsering (2.3M SEK) och därefter Moderaterna (M) som lagt 2.1M SEK. Vänsterpartiet (V) har fortsatt spenderat minst på digitala annonser hittills i år - 346 tusen SEK.

Vilka ämnen spenderar partierna mest pengar på?

Tryck på partierna för att filtrera i grafen
Lag och ordning är det ämne som partierna spenderade mest på. Precis som under maj månad så kom nästan en tredjedel av de kronor som partierna spenderade på annonser om lag och ordning från Socialdemokraterna (S). I frågor som rör pensioner, och vinster i välfärden, fortsätter även (S) att dominera. Av de större frågorna satsade däremot högerpartierna mer på frågor som handlar om försvaret, sjukvården och till viss del även energipolitiken. Miljö/klimat-frågor satsade framförallt Miljöpartiet (MP) och Centerpartiet (C) på.

Vilka aktuella ämnen har partierna fokuserat mest på?

Tryck på partierna för att filtrera i grafen
Annonser med fokus på Nato var även i juni den händelse som partierna spenderade mest pengar på totalt. De tre högerpartierna Liberalerna (L), Moderaterna (M) och Kristdemokraterna (KD) fortsatte även att dominera frågan. Även Ukraina fortsatte vara i fokus bland majoriteten av partierna. Aborträtt och våld mot kvinnor såg en markant ökning, där Centerpartiet (C) dominerade abortfrågan och delade frågan kring våld mot kvinnor med Socialdemokraterna (S). Händelser som kretsade särskilt kring lag och ordning – som påskkravallerna och gängkriminalitet – var ett fortsatt fokus för Socialdemokraterna (S), även om Moderaterna (M) också spenderade relativt stora summor på dessa händelser.

Vilka åldersgrupper slåss partierna om?

Tryck på partierna för att filtrera i grafen
Grafen visar de primära målgrupperna vad gäller kön och ålder som partierna når med deras annonser. Detta indikerar vilka målgrupper partierna riktar sina annonser mot. Det yngsta åldersspannet (18-24 år) nås till mindre grad än övriga ålderskategorier. Jämfört med maj månad där Miljöpartiet (MP) la mest pengar på att nå ut till kvinnor i åldrarna 18-24 år, så har i juni månad även Liberalerna (L) börjat lägga pengar på att nå denna målgrupp. Högerpartierna riktar i högre grad än vänsterpartierna annonsering mot äldre, men i juni månad har dessa partier även börjat lägga mer pengar på att nå ut till kvinnor jämfört med majoriteten män i maj månad. (Enligt Meta:s riktlinjer är det inte tillåtet att marknadsföra till den yngsta målgruppen i åldrarna 13–17 år. Att annonserna ändå når användare i det åldersspannet beror på att viss exponering kommer att uppstå då annonser till exempel delas, gillas och kommenteras.)

Vilka regioner slåss partierna om?

Tryck på partierna för att filtrera i grafen
Att granska antalet exponeringar per region indikerar vilka regioner partierna riktar sina annonser till. Grafen ovan gör det tydligt att samtliga partier riktar sig särskilt mot de tre storstadsregionerna. Här utmärker sig de två partier som försöker komma över 4%-spärren – Liberalerna (L) och Miljöpartiet (MP). De två partierna riktar sig särskilt mot människor i Stockholmsregionen - 42 procent respektive 38 procent av exponeringarna kommer från Stockholm. Sverigedemokraterna (SD) är undantaget då Skåne är den enda storstadsregion som har genererat en relativt hög andel exponeringar - 20 procent av alla som nåtts av partiets annonser kommer från Skåne. Moderaterna (M) dominerar i Västerbotten. Kristdemokraterna (KD), som gärna pratar om "Sveriges hjärtland", verkar också särskilt fokusera på storstadsregionerna då över hälften (51 procent) av deras exponeringar kommer från de tre storstadsregionerna.

Hur mycket spenderar partierna på attackannonser?

Tryck på partierna för att filtrera i grafen
Begreppet "attackannonser" definieras som en annons där budskapet är att attackera motståndaren (en kandidat eller ett parti) med en särskilt negativ tonalitet för att själva vinna röster eller stöd för en fråga. Grafen ovan visar hur partierna under april till juni spenderat på så kallade attack-annonser. Det är värt att notera att Sverigedemokraterna (SD), Moderaterna (M) och Kristdemokraterna fortsatt har spenderat mer på denna form av annonsering än vänstersidan. Det är också tydligt att Kristdemokraterna (KD) är det parti som spenderar i särklass mest på den här typen av annonsering.

Vilka ämnen spenderar partierna mest pengar på för attackannonser?

Tryck på partierna för att filtrera i grafen
Sjukvården är det ämne där konflikten är som hårdast. Den förs framförallt av högerpartierna Liberalerna (L), Moderaterna (M) och Kristdemokraterna (KD), men även attack-annonser om bland annat pensioner, lag och ordning och energipolitik förs av högerpartierna. För Socialdemokraterna (S) är det särskilt skola och utbildning samt vinster i välfärden som annonserna handlar om. För samtliga partier är det framförallt lokala konton på region- eller kommunnivå som använder sig av annonsformen.

Vad är partiets totala kostnad för digitala annonser per månad?

Vilka ämnen spenderar partiet mest pengar på?

Vilka åldersgrupper fokuserar partiet på?

Vilka regioner fokuserar partiet på?

Hur mycket spenderar partiet på attackannonser uppdelat på ämne?

Vad är partiets totala kostnad för digitala annonser per månad?

Vilka ämnen spenderar partiet mest pengar på?

Vilka grupper fokuserar partiet på?

Vilka regioner fokuserar partiet på?

Hur mycket spenderar partiet på attackannonser uppdelat på ämne?

Vad är partiets totala kostnad för digitala annonser per månad?

Vilka ämnen spenderar partiet mest pengar på?

Vilka grupper fokuserar partiet på?

Vilka regioner fokuserar partiet på?

Hur mycket spenderar partiet på attackannonser uppdelat på ämne?

Vad är partiets totala kostnad för digitala annonser per månad?

Vilka ämnen spenderar partiet mest pengar på?

Vilka grupper fokuserar partiet på?

Vilka regioner fokuserar partiet på?

Hur mycket spenderar partiet på attackannonser uppdelat på ämne?

Vad är partiets totala kostnad för digitala annonser per månad?

Vilka ämnen spenderar partiet mest pengar på?

Vilka grupper fokuserar partiet på?

Vilka regioner fokuserar partiet på?

Hur mycket spenderar partiet på attackannonser uppdelat på ämne?

Vad är partiets totala kostnad för digitala annonser per månad?

Vilka ämnen spenderar partiet mest pengar på?

Vilka åldersgrupper fokuserar partiet på?

Vilka regioner fokuserar partiet på?

Hur mycket spenderar partiet på attackannonser uppdelat på ämne?

Vad är partiets totala kostnad för digitala annonser per månad?

Vilka ämnen spenderar partiet mest pengar på?

Vilka åldersgrupper fokuserar partiet på?

Vilka regioner fokuserar partiet på?

Hur mycket spenderar partiet på attackannonser uppdelat på ämne?

Vad är partiets totala kostnad för digitala annonser per månad?

Vilka ämnen spenderar partiet mest pengar på?

Vilka åldersgrupper fokuserar partiet på?

Vilka regioner fokuserar partiet på?

Hur mycket spenderar partiet på attackannonser uppdelat på ämne?

Exempel på annonser

Månadens attackannonser

Attackannonser som det spenderats mest på i juni

Attackannonser som det spenderats mest på i juni

Attackannonser som det spenderats mest på i juni

Attackannonser som det spenderats mest på i juni

Attackannonser som det spenderats mest på i juni

Attackannonser som det spenderats mest på i juni

Attackannonser som det spenderats mest på i juni

Attackannonser som det spenderats mest på i juni

Hur gör vi Whispr Groups Digitala Valbarometer 2022?

All data är hämtad från Metas Ad Library och görs analyserbar via Whispr Groups AI-drivna insiktsplattform (WHIP).

  • Alla annonser från partiernas kommun, region- och rikskonton importeras.
  • Annonserna är så kallade “dark ads” som publiceras på Facebook, Instagram, Messenger och/eller Audience Insights. “Dark ads” är annonser som syns enbart i de målgrupper som annonserna är riktade till – det vill säga ej i partiernas egna sociala medier-feed.
  • Whispr Group importerar all data om svenska annonser till vår AI-drivna insiktsplattform där vi sammanställer och analyserar annonserna kvantitativt (aggregerad statistik om bl.a. antal, räckvidd, kostnad, demografi, ämne).

Whispr Insights Platform (WHIP):

Whispr Group Insights Platform

Prenumerera på vår Digitala Valbarometer

Få vår senaste analys levererad till din inkorg.
Du kommer att vara den första att veta den senaste datan i vår digitala valbarometer.

 

 

Vill du veta mer?

Kontakta oss

Med hjälp av vår egna AI-baserade plattform har vi nu möjligheten att analysera en stor mängd data, något som inte tidigare varit möjligt. Detta ger oss en fördjupad insikt i partiernas digitala annonsering och strategier inför det stundande valet.

Har du frågor kring analysen eller vill veta mer om hur vi jobbar?
Kontakta Olof Gränström direkt eller via vårt kontaktformulär.

 

Kontakta oss

Olof Gränström

Samhällsanalytiker

olof.granstrom@whisprgroup.com